By Alegerea obiectivului unei campanii Facebook Ads influențează modul în care platforma distribuie reclamele și tipul de utilizatori către care direcționează bugetul. Două campanii care folosesc aceeași reclamă, același public și același buget pot obține rezultate foarte diferite dacă au obiective diferite.
Primul pas este să stabilești ce acțiune vrei să obții de la oamenii care văd reclama. Poate fi o achiziție, completarea unui formular, accesarea unui site, vizionarea unui videoclip sau simpla expunere a brandului către cât mai multe persoane relevante. Obiectivul trebuie ales în funcție de rezultatul real urmărit, nu după indicatorul care pare cel mai ieftin. O campanie cu multe clickuri poate avea rezultate slabe dacă scopul afacerii este să genereze vânzări.
Pornește de la rezultatul pe care vrei să îl obții
Meta grupează obiectivele campaniilor în câteva categorii principale, precum notorietate, trafic, interacțiune, clienți potențiali, promovarea aplicației și vânzări. Fiecare categorie îi transmite sistemului ce tip de rezultat trebuie să urmărească atunci când distribuie reclamele pe Facebook și Instagram.
De aceea, întrebarea importantă înainte de lansarea campaniei este ce trebuie să facă utilizatorul după ce vede reclama. Răspunsul ajută la eliminarea rapidă a obiectivelor care nu corespund scopului comercial.
Cele mai întâlnite situații pot fi împărțite simplu:
- Notorietate atunci când vrei ca brandul, produsul sau serviciul să ajungă la mai multe persoane relevante.
- Trafic atunci când principalul rezultat urmărit este atragerea utilizatorilor către un site, o pagină sau o altă destinație.
- Interacțiune pentru reacții, comentarii, distribuiri, vizualizări video, mesaje sau alte forme de implicare.
- Clienți potențiali atunci când urmărești colectarea datelor de contact sau a solicitărilor de ofertă.
- Promovarea aplicației când obiectivul comercial este legat de instalarea și utilizarea unei aplicații.
- Vânzări atunci când campania trebuie să genereze achiziții sau alte conversii importante pentru afacere.
O greșeală frecventă este alegerea obiectivului Trafic pentru aproape orice campanie care trimite oamenii pe site. Traficul este potrivit când vizita reprezintă rezultatul dorit. Dacă scopul final este achiziția, obiectivul Vânzări oferă platformei un semnal mult mai apropiat de ceea ce urmărește afacerea.
Același principiu se aplică și în cazul serviciilor. Dacă o firmă vrea cereri de ofertă, programări sau date de contact, o campanie orientată spre clienți potențiali poate fi mai potrivită decât una optimizată doar pentru vizite.
Alege obiectivul în funcție de etapa în care se află clientul
Nu fiecare persoană care vede o reclamă este pregătită să cumpere imediat. Unele persoane descoperă pentru prima dată afacerea, altele compară variante, iar o parte sunt deja aproape de o decizie. Obiectivul poate fi adaptat acestei etape.
Pentru un brand nou sau un produs puțin cunoscut, campaniile de notorietate pot ajuta la creșterea expunerii. Reclamele pot prezenta produsul, avantajele sale și motivele pentru care acesta este relevant pentru publicul ales.
În etapa de interes, campaniile de trafic sau interacțiune pot avea un rol important. Utilizatorii pot ajunge pe site, pot urmări materiale video, pot interacționa cu postările sau pot afla mai multe despre ofertă.
Mai aproape de decizia de cumpărare, obiectivele orientate spre lead-uri și vânzări devin mai importante. Aici pot intra persoane care au vizitat anumite pagini, au adăugat produse în coș, au interacționat cu reclamele sau cunosc deja oferta.
Pentru alegerea obiectivului merită analizate câteva întrebări practice:
- Ce rezultat produce valoare pentru afacere?
- Unde trebuie să aibă loc acțiunea utilizatorului?
- Poate fi măsurată corect acțiunea respectivă?
- Există suficiente date pentru optimizarea campaniei?
- Publicul este rece sau a interacționat deja cu afacerea?
- Care este indicatorul după care va fi evaluat rezultatul?
O campanie de Facebook Ads funcționează mai bine atunci când obiectivul, publicul, mesajul și pagina de destinație urmăresc aceeași acțiune. Dacă reclama promite o ofertă, pagina trebuie să permită utilizatorului să o găsească rapid și să facă pasul dorit.
Corelează obiectivul cu măsurarea și bugetul campaniei
Obiectivul potrivit trebuie susținut de o măsurare corectă. Pentru campaniile care urmăresc rezultate pe site, configurarea evenimentelor relevante ajută platforma să înțeleagă ce se întâmplă după click.
Într-un magazin online pot fi urmărite acțiuni precum vizualizarea unui produs, adăugarea în coș, inițierea comenzii și achiziția. Pentru o afacere bazată pe servicii, acțiunea importantă poate fi trimiterea unui formular, solicitarea unei oferte sau efectuarea unei programări.
Este important și volumul de date disponibil. O afacere care generează foarte puține conversii poate avea nevoie de o perioadă de testare și de acumulare a datelor. Pe măsură ce campania adună rezultate, optimizarea poate fi ajustată către acțiuni tot mai apropiate de obiectivul comercial.
Bugetul trebuie analizat în același context. O campanie de notorietate poate fi evaluată prin acoperire, frecvență și costul expunerii, în timp ce o campanie de vânzări trebuie analizată în primul rând prin rezultate comerciale.
Pentru campaniile orientate spre performanță sunt utili indicatori precum costul pe rezultat, rata de conversie, valoarea conversiilor și ROAS. CPC și CTR oferă informații utile despre reacția publicului la reclamă, dar trebuie interpretate împreună cu rezultatul final.
Un CTR bun și un CPC mic arată că reclama reușește să atragă interes. Dacă utilizatorii ajung pe site și cumpără foarte rar, problema poate apărea la ofertă, pagină, preț, procesul de comandă sau diferența dintre mesajul reclamei și ceea ce găsește utilizatorul după click.
Testează obiectivul prin rezultate care contează pentru afacere
Alegerea inițială poate fi îmbunătățită pe baza datelor. Facebook Ads permite testarea diferitelor audiențe, materiale vizuale, texte, oferte și pagini de destinație. Testele au valoare atunci când sunt evaluate prin indicatori legați de scopul campaniei.
De exemplu, două campanii pot genera câte 100 de accesări ale site-ului. Prima produce două comenzi, iar a doua produce zece. Numărul de vizite este similar, însă valoarea pentru afacere diferă considerabil. Tocmai de aceea, costul unui click nu trebuie să devină automat criteriul principal de evaluare.
Pentru campaniile de lead generation contează și calitatea contactelor. Un cost mic pe lead poate părea atractiv, dar rezultatul comercial depinde de câte persoane sunt cu adevărat interesate și câte ajung să cumpere. Formularul, întrebările folosite, audiența și oferta influențează această calitate.
În cazul vânzărilor, analiza trebuie dusă până la venit și profitabilitate. O campanie cu un cost mai mare pe achiziție poate fi mai bună dacă atrage clienți care cumpără produse cu valoare mai mare.
Alegerea obiectivului potrivit începe, așadar, de la rezultatul final. Dacă vrei vizibilitate, optimizezi pentru vizibilitate. Dacă urmărești lead-uri, campania trebuie construită în jurul generării lor. Dacă vrei vânzări, algoritmul trebuie să primească semnale legate de cumpărători și conversii.
Un obiectiv bine ales oferă direcție întregii campanii. Împreună cu un public relevant, o reclamă convingătoare, măsurare corectă și optimizare constantă, acesta ajută bugetul să fie folosit pentru acțiunile care au valoare reală pentru afacere.